medien impuls: Werbung im Internet

medien impuls – Werbung im Internet

Huch, was blinkt denn da?

Werbeformen im Internet als Herausforderung für die Medienpädagogik

19. Mai 2010, Museum für Film und Fernsehen Berlin

In Kooperation mit Media Smart e.V.

Werbung ist ein wesentlicher Bestandteil unseres marktwirtschaftlichen Systems. Sie fördert den Absatz von Waren und Dienstleitungen und trägt damit unmittelbar zum Wohlstand unserer Gesellschaft bei. Auch Kindern und Jugendlichen begegnet die Werbung überall: auf Plakaten, in den Anzeigen der Printmedien, im Radio und im Fernsehen. Mittlerweile hat sich auch das Internet als Werbeträger etabliert. Die digitalen Werbemöglichkeiten reichen von Werbebannern über Flash-Layer, von Pop-ups bis hin zu Werbung in sozialen Netzwerken, in Suchmaschinen oder in Onlinespielen.

Bei Erwachsenen kann man voraussetzen, dass sie die umsatzfördernde Absicht und die Funktionsweise der Werbung durchschauen und vom redaktionellen Teil der Medien unterscheiden können. Aber sind Kindern dazu ebenfalls in der Lage? Kritiker befürchten, Kinder könnten die Werbung als Information und verführerische Kaufappelle als Handlungsanweisung verstehen. Im Fernsehen und Internet wird deshalb die Werbung im Umfeld von Kindersendungen gesetzlich beschränkt. Allerdings spricht auch viel dafür, dass Kinder, die oft mit Werbung konfrontiert werden, eher als andere in der Lage sind, Werbung vom redaktionellen Teil zu unterscheiden und als Kaufappell zu identifizieren.

Da Kinder heute fast täglich im Internet mit Werbung konfrontiert werden, wird es immer wichtiger, sie durch die Medienpädagogik bei der Einordnung und der Entschlüsselung von Werbebotschaften zu unterstützen. Aber wie können Kinder im Umgang mit neuen Werbeformen altersgerecht und nachhaltig sensibilisiert werden? Wie lassen sich Eltern und Pädagogen in Zusammenarbeit mit der Wirtschaft „schulen“, um Kindern eine sichere, lebensweltorientierte Auseinandersetzung mit Werbung zu ermöglichen? Darüber diskutierten in dieser Veranstaltung Wissenschaftler, Medienpädagogen und Onlinevermarkter.

Die Veranstaltung fand in Kooperation mit Media Smart e.V. statt. Media Smart ist eine internationale Initiative zur Förderung von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern und derzeit in acht europäischen Ländern aktiv. Der deutsche Media Smart e.V. wurde 2004 von werbetreibenden Unternehmen gegründet und entwickelt Unterrichtsmaterial in Zusammenarbeit mit einer Expertengruppe. Vereinsvorsitzender ist SUPER RTL-Geschäftsführer Claude Schmit.

Programm + Pressemitteilung als PDF + Fernsehbeitrag auf n-tv (ca. 8 MB)

Begrüßung Gabriele Schmeichel (Vorstandsvorsitzende der FSM)	Alle Fotos: Sandra Hermannsen
Referenten
	Werbung im Kinderumfeld – Lösungsansätze eines werbefinanzierten Kinderprogramms Claude Schmit (Jahrgang 1960) ist Geschäftsführer von Super RTL. Er studierte in Paris Jura an der Sorbonne und BWL an der Haute Ecole de Commerce (HEC). Bevor er 1994 zum Kinder- und Familiensender Super RTL kam, war er beim luxemburgischen Medienunternehmen CLT (Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion) zuständig für die TV-Entwicklung in Osteuropa. Er ist Vorsitzender der gemeinnützigen Initiativen Media Smart (Förderung von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern) und fragFINN (Internetangebot für Kinder).
	Neue Werbeformen im Internet – ein Überblick Dr. Christoph Klimmt (Jahrgang 1976) studierte Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaft) am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover und ist seit 2007 Juniorprofessor am Institut für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Online-Kommunikation sowie Computerspiele und Gewalt.
	Faszination Werbung? Zur Wahrnehmung von Internetwerbung durch Kinder Prof. Dr. Stefan Aufenanger (Jahrgang 1950) ist Professor für Erziehungswissenschaft und Medienpädagogik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Nach Studien der Erziehungswissenschaft, Soziologie, Psychologie und Kunstgeschichte habilitierte er 1991 in Erziehungswissenschaft an der Universität Mainz. Seine Arbeitsgebiete sind Medienpädagogik und Medienforschung, Moralerziehung sowie qualitative Forschungsmethoden. Zur persönlichen Website Vortrag als PDF
Podium Erkennen und einordnen. Was können pädagogische Ansätze für Eltern, Kinder und Jugendliche leisten? Moderation: Dr. Torsten Körner (freier Autor, Berlin) v.l.n.r.: J. Wiemken, P. Mudter, T. Körner, M. Stepien, R. Smits, S. Frank Jens Wiemken ist Diplompädagoge und seit 1989 in der außerschulischen Jugendarbeit tätig. Als pädagogischer Fachberater für Bildschirmmedien hat er zahlreiche Projekte betreut, u.a. Computerspiele – spielerische und kreative Computeranwendungen für Kinder und Jugendliche der Landesbildstelle Bremen und Search & Play der Bundeszentrale für politische Bildung. Er begleitete verschiedene Lehrtätigkeiten an deutschen Hochschulen und ist seit 2007 freier Referent der Landesanstalt für Medien NRW im Rahmen der Aktion Eltern + Medien. Jens Wiemken ist Autor des Buches Computerspiele & Internet. Der ultimative Ratgeber für Eltern (Patmos-Verlag). Paul Mudter leitet den Geschäftsstellenbereich Online bei IP Deutschland. Der Diplomkaufmann (BWL Studium an der Universität Frankfurt) war zuvor u.a. Geschäftsführer des T-Online Vermarkters InteractiveMedia CCSP und Geschäftsführer für Marketing und Sales bei Bild.de. Seit 2008 ist er im Vorstand des Wirtschaftsverbandes IAB (Interactive Advertising Bureaus) Europe und Messebeirat bei dmexco (digital marketing exposition & conference). Magdalena Stepien ist Mitarbeiterin in der gemeinnützigen Initiativen Media Smart (Förderung von Medien- und Werbekompetenz bei Kindern) in London. In dieser Funktion kümmert sich Frau Stepien verstärkt um das Thema Internetwerbung, zu dem Media Smart UK gerade eine Reihe neuer Unterrichtsmaterialien veröffentlicht hat. Sie studierte an der London School of Economics Politikwissenschaften. Vor ihrer Tätigkeit bei Media Smart arbeitete Frau Stepien in der Europäischen Vertretung der Region South East England in Brüssel. Rainer Smits ist Referent bei der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM). Im Bereich Aufsicht ist er zuständig für Fragen der Werbung, die er für die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM) und den ZAK-Beauftragten für Programm & Werbung auch bundesweit koordiniert. In der LfM leitet er im Bereich Medienkompetenz Projekte zur Förderung der Medienkompetenz. Er hat Germanistik und Geschichte in Köln studiert und war einige Jahre als Gymnasiallehrer tätig. Sabine Frank ist Juristin und seit 2001 Geschäftsführerin der Freiwilligen Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter (FSM). Außerdem ist sie zweite Geschäftsführerin des fragFINN e.V., Schatzmeisterin des Vereins Deutschland sicher im Netz und stellvertretendes Mitglied im Kuratorium von Ein Netz für Kinder. Schließlich ist sie Mitglied im Fachbeirat von klicksafe, dem deutschen Knotenpunkt im europäischen Aufklärungsnetzwerk.